1등 철옹성 ‘도발’로 흔든다

교원L&C 웰스 정수기 기존 제품 문제점 진단 해결책 제시해 소비자에 어필

선발업체들이 철옹성을 구축하고 있는 시장에 후발주자들이 진입하기는 쉽지 않다. 무엇보다 인지도에서 밀린다. 보다 공격적이고, 창의적인 마케팅이 아니면 소비자에게 어필하기조차 쉽지 않다. 그러다 보니 1등 업체들을 겨냥한 후발업체들의 광고 마케팅 전략은 더욱 공격적이고, 다양해지고 있다. 한편으로는 기발함에 흥미까지 더해준다.

▶바꿀 땐 제대로 …1등의 문제를 해결한다=“세균 걱정 없이 안심하고 정수기를 사용할 수는 없을까?” “평소 잘 쓰지 않는 온수기능. 필요할 때만 온수를 만들어 사용할 수는 없을까?” “내가 마시는 물의 양을 알려주는 정수기는 없을까?”.

정수기를 사용해본 경험이 있다면 한 번쯤은 생각해볼 문제다. 정수기 후발주자인 교원L&C 웰스 정수기의 광고 마케팅 전략은 이 같은 의문을 제기하면서 시작됐다. 1등업체가 장악한 시장과 제품 서비스의 문제점을 진단하고, 그 해결점을 소비자들에게 제시하는 것이다.

정수기를 사용하는 소비자의 입장에서 가질 수 있는 의문들을 나열하며 메모하기를 수차례. 회의실 한쪽 벽면 가득 메모지들이 붙여지고, 뜯기고를 반복하며 최종 세 가지 의문 소재를 선정했다.

이번 캠페인을 기획한 TBWA코리아 설유미 국장은 “공격적이지만 조곤조곤하게 기존 정수기들의 문제점에 대해 거론하는 화법을 사용했다”며 “정수기의 의인화를 통해 무거운 내용이 될 수도 있는 광고를 위트 있게 풀어냈다”고 말했다.

▶1등을 도발한다…노이즈전략=노이즈 마케팅(일부러 구설에 오르게 해 판매를 늘리는 기법)은 후발업체들이 제품 및 서비스를 알리기 위해 많이 사용하는 전략 가운데 하나다.

오리온은 신제품인 ‘내츄럴 치클껌’을 출시하면서 ‘뱉어라 초산비닐수지껌’이란 광고를 게재했다. 기존 껌은 베이스(끈적끈적하게 씹히게 하는 껌의 재료)에 석유에서 합성한 초산비닐수지를 쓰지만, 오리온은 이를 천연 치클(중남미에서 자라는 사포딜라 나무에서 추출한 액)로 바꿨음을 공공연하게 내비친 것이다.

경쟁사들은 “마치 식약청에서 허용한 초산비닐수지가 문제가 있는 것처럼 광고를 했다”며 반발했다. 그리고 오리온은 최근 “타사 제품을 비방하는 것으로 의심되는 광고를 냈다”는 이유로 식품의약품안전청의 행정 처분을 받았다. 하지만 오리온은 제품 홍보 효과를 톡톡히 보았다.

오픈마켓(온라인장터) 11번가도 선두업체인 ‘G마켓과 비교해도 십일번가 제일 싸네’ ‘옥션에서 헤맸더니 최저가는 여기 있네’ 등의 광고를 냈다가, 공정거래위원회로부터 시정 명령을 받기도 했지만 방문자 수를 크게 늘리는 효과를 보기도 했다.

▶파격적 광고로 화제를 만든다=국내에서는 후발주자로 꼽히는 게스 언더웨어는 파격적인 광고로 이름 알리기에 나섰다. 실제 커플로 알려진 영화배우 윤진서와 야구선수 이택근의 섹시 화보를 선보여 눈길을 끌었으며, 하반기에는 가수 아이비의 속옷 착용 장면을 공개했다.

게스 언더웨어 관계자는 “이전의 국내 언더웨어 화보는 드레스를 입은 스타가 ‘나는 이 속옷을 입어요’라는 식으로 상상력에 호소했다면 게스 언더웨어는 사실적인 모습을 제공한다”며 “이 화보를 시작으로 많은 브랜드가 노출컷 공개에 나서고 있다”고 말했다.

박영훈 기자/park@heraldm.com

<헤럴드경제, 10/7>